Dilemma 3. Verkoper of gids
Publiek wil niets voorgeschreven krijgen, maar ook niets missen. Dankzij internet en democratisering van de smaak is iedere bezoeker eigen baas. Maar wel een met keuzestress. Hoe zet je die om in bezoek, in plaats van apathie? Wie of wat is de gids van het publiek van de toekomst? En wat doen we met belevingslust en hang naar geborgenheid van het publiek? Moet de marketing van cultuur fundamenteel anders?
Hij was uit zichzelf niet in abstracte mime geïnteresseerd, zegt Henk. Hij deed mee, omdat het hem leuk leek om nieuwe mensen te ontmoeten. Maar inmiddels zijn hij en de anderen uit de vrijwilligersgroep helemaal wild van abstract theater. Tijdens de repetities gingen ze met de hele groep naar een voorstelling waar een van de Schwalbes in speelde. Dat was rete-abstracte dans, maar ze vonden het allemaal mooi. Niemand van de vrijwilligers zou daar vóór hun ontmoeting met de Schwalbes uit zichzelf naar toe zijn gegaan. (uit de column van Robbert van Heuven)
Het aanbod aan vrijetijdsbesteding is enorm en groeit, sterker dan onze vrije tijd. Door internet kunnen we makkelijker vinden wat precies bij onze smaak en interesses aansluit. Steeds meer kunst en cultuur wordt gemaakt of gepresenteerd met een specifieke doelgroep in het achterhoofd. Maar tegelijk willen we niet alleen worden aangesproken als consument. We willen een diepere beleving, een gevoel van gemeenschap en ons engageren met (mensen met dezelfde) waarden. We verlangen naar kleinschaligheid en samenwerking en willen dingen anders doen, maar wel met elkaar.
Het potentiële publiek heeft in zijn vrije tijd veel meer te kiezen dan alleen het aanbod van de lokale schouwburg of concertzaal, en mensen weten niet op wat of wie ze moeten varen. Bovendien vraagt een zoektocht naar een ervaring die aanhaakt op gemeenschappelijke waarden en minder op individuele kunstconsumptie om een ander type bewegwijzering dan een vijfsterrenrecensie of verkoop op naam van de maker. Dat heeft gevolgen voor de programmering. Wat is de rol van de eigentijdse programmeur temidden van de toenemende kracht van de smaakmakende gemeenschappen om de bezoeker heen?
Bij het zoeken naar oplossingen veranderen in de podiumkunsten de rollen van programmeur en marketeer waarschijnlijk het meest radicaal. Zelfs een op het oog overzichtelijke verwisseling –niet langer publiek zoeken bij de voorstellingen die je programmeert, maar je programmering laten afhangen van het publiek dat je trekt, zoals de Schouwburg en Philharmonie Haarlem doen– is al een stevige ingreep in lange tijd onaantastbare uitgangspunten: niet langer worden specifieke makers of genres aangeboden, maar het publiek wordt aangesproken op het soort ervaring dat het zoekt. Hoogleraar economische geografie Pieter Tordoir denkt verder: kan een theater van de de passanten in de openbare ruimte publiek maken? Hij oppert dat idee aan de hand van Theater Zuidplein in Rotterdam, dat gelegen is naast een druk winkelcentrum en metrostation. Wat zijn de wensen en behoeftes van hún gebruikers? Marketingbureaus kunnen kunstinstellingen helpen met het inspelen op de ‘verwachtingeneconomie’.
Gedeeltelijk lost deze problematiek zich op met de wisseling van generaties die nu aan de gang is. Jongere cultuurmanagers zijn onconventioneler, werken vanzelfsprekender samen en trekken zich minder aan van tegenstellingen tussen autonomie en functiedenken, subsidie en investering of idealisme en realisme. Dat zie je bijvoorbeeld in nieuwe organisatievormen bij Poppodium Asteriks in Leeuwarden of talentontwikkelingsnetwerk SoAP in Maastricht.
Het terugtrekken van de overheid verlangt een nieuwe houding van kunstinstellingen ten opzichte van hun financiering. Andere maatschappelijke sectoren –bedrijfsleven, zorg, onderwijs– gaan een belangrijker rol spelen. Vanzelfsprekend zal dat gevolgen hebben voor artistieke keuzes en processen. Maar het kan leiden tot een ander soort beleving van het publiek en tot nieuwe verbindingen zoals bij De Nederlandse Reisopera of Theaters Tilburg.
Tenslotte is er nog de belofte van digitale en sociale media. Nu moeten de mobieltjes nog uit tijdens de voorstelling, maar er zijn al makers die interactieve mogelijkheden met de smartphone testen, zoals de Britse toneelschrijver James Graham, die speelt met de privacy van de toeschouwers van zijn voorstelling Privacy. Kan de iPad ook tijdens een theatervoorstelling dienen als second screen?
Amsterdammers, ga de stad uit en bezoek de prachtige Dru-Fabriek in Ulft, de Walhalla Cantine in Rotterdam, podium Bloos in Breda, de ECI Cultuurfabriek in Roermond. Het zijn fijne plekken om te zijn. Je loopt er makkelijk binnen. De cultuur staat er op dezelfde hoogte als de bezoekers. Laat je inspireren door marketing met een sticker op een lantaarnpaal in Groningen, prikkelende guerilla-campagnes in Eindhoven. Ga naar Haarlem, waar je voorstellingen kunt bezoeken die je in Amsterdam niet te zien krijgt. (uit de column van Koen Schouten)
